Come scrivere un buon “Business Plan” alberghiero

Il “Business Plan” è un documento molto complesso ed articolato che riassume in maniera dettagliata le caratteristiche ed i contenuti espressi da un progetto imprenditoriale (quello che normalmente viene chiamato “business idea”): ha valenza strategica (esprime la strategia di medio/lungo periodo che l’imprenditore intende perseguire, oltre alla Vision ed alla Mission che ne animano l’intento etc …), gestionale (contiene l’analisi del mercato e della concorrenza che l’imprenditore si troverà ad affrontare, la proposta di piano d’azione a carattere economico e finanziario, l’ipotesi di organizzazione con la quale perseguire gli obiettivi strategici etc …), di comunicazione (sia verso gli stakeholders interni che verso gli stakeholders esterni, con particolare riferimento agli organismi finanziari che finanzieranno l’impresa medesima).

Non è facile realizzare un’idea, soprattutto quando si parla di una “business idea” (progetto imprenditoriale): tuttavia, se si prova a mettere su carta ciò che si vorrebbe fare le cose potrebbero, fin dall’inizio, apparire molto più chiare e nitide (anziché provare a realizzare il proprio progetto e poi verificare, ex-post, i risultati effettivamente conseguiti).

Stilare un buon business plan è il miglior modo per:

  • chiarirsi le idee,
  • trovare le giuste motivazioni a supporto del progetto che si intende realizzare,
  • valutare fin dall’inizio (e con molta attenzione) i rischi da fronteggiare,
  • identificare, pari modo, i benefici che si punta ad ottenere in caso di successo dell’iniziativa,
  • individuare tutte le possibili fonti di finanziamento del progetto imprenditoriale,
  • accertare la fattibilità tecnico/organizzativa e la convenienza economica dello stesso.

Il Business Plan consta di una parte “qualitativa” (o descrittiva) e di una parte “quantitativa” (o numerica):

Sezione “Qualitativa”: è la sezione nella quale, mediante valutazioni a carattere strategico, analisi di mercato, simulazioni, proiezioni, indagini statistiche ed altro ancora (la sezione è spesso ricca di grafici e tabelle a supporto dei risultati delle analisi) si spiega e si da valore alla fattibilità dell’idea, ed alla sua possibilità di realizzazione in termini convincenti;

Sezione “Quantitativa”: è la sezione numerica, attraverso la quale si spiega che l’idea è economicamente e finanziariamente realizzabile, si da evidenza degli investimenti previsti, dei tempi di rientro stimati, delle modalità di raccolta dei mezzi necessari, dando garanzia di soddisfacimento delle obbligazioni che si prevede di assumere.

Più nel dettaglio, un Business Plan per un’impresa alberghiera normalmente risulta articolato nelle parti sotto elencate:

BP-1

Segue sotto una breve descrizione di quanto riportato in tabella (si fa presente fin d’ora che quello riportato non è l’indice “obbligatorio” del Business Plan da costruire: si tratta solo di una base di lavoro, tendenzialmente completa/esaustiva, che deve essere adattata caso per caso, in relazione alla specificità del progetto imprenditoriale e del business alberghiero, oggetto del nostro contesto, che si vuole descrivere):

Executive Summary: è la sintesi del progetto imprenditoriale, rappresenta una parte molto importante del business plan, perché i destinatari dello stesso spesso decidono se proseguire o meno nella lettura dell’analisi proprio in base alle impressioni ricavate dalla lettura di questa prima parte. Deve contenere, al minimo, in modo chiaro e sintetico:

  • in cosa consiste il progetto,
  • quali opportunità si intende cogliere,
  • quale Mission si intende perseguire (la Mission, quando ben formulata, normalmente consta di poche parole, che si possono racchiudere in una riga di testo, poco più),
  • il valore distintivo dell’idea di Business proposta,
  • una chiara evidenza degli U.S.P. (Unique Selling Propositions), ossia dei tratti che rendono l’impresa “unica” e “differente” rispetto alla concorrenza,
  • gli obiettivi che si tenta di conseguire (ad es.: raggiungere un livello di occupazione, nel segmento Leisure, dell’85% entro 6 mesi, attingendo al mercato territoriale nazionale …);

Analisi d’impresa: paragrafo presente solo nel caso di progetto imprenditoriale proposto da un’azienda alberghiera già presente sul mercato.

In sintesi le informazioni da inserire in quest’area sono:

  • storia dell’albergo,
  • ubicazione e struttura (facilities),
  • forma e composizione societaria,
  • principali dati/indicatori economico/finanziari a consuntivo dell’ultimo/ultimi 3 (meglio) periodo/i (fatturato, margini, redditività, cash flow, mezzi propri etc …),
  • presenza di collaborazioni/partnership con altre aziende (locali e non) del settore,
  • descrizione accurata del “concept” su cui l’albergo è stato disegnato e strutturato;

Gruppo imprenditoriale e posizioni chiave: paragrafo particolarmente importante, soprattutto se l’azienda alberghiera in oggetto parte da zero. In questi casi, infatti, trattandosi di un progetto di business nuovo, che si traduce in una nuova impresa alberghiera, l’unico biglietto da visita del quale si dispone è rappresentato dalla qualità, dalle competenze, dagli eventuali successi pregressi e dalle esperienze maturate dal gruppo imprenditoriale (e degli eventuali collaboratori chiave) che si pone alla guida della Business Idea proposta;

Mercato target: paragrafo con il quale è essenziale dimostrare di aver compreso a fondo i bisogni emergenti dei mercati di sbocco da noi prescelti, la segmentazione del mercato stesso e le modalità attraverso le quali avvengono i processi di acquisto e, di conseguenza, di consumo in questo mercato. E’ un capitolo fondamentale, che spesso “scade” di contenuti presentando analisi astratte, condite di tabelle, grafici e dati aggregati molto fumosi, poco significativi e ben poco correlati all’impresa alberghiera oggetto della costruzione del Business Plan.

In sintesi le informazioni da inserire in quest’area sono:

  • descrizione del mercato,
  • dettaglio della segmentazione presente sul mercato target,
  • dimensioni della domanda potenziale, prospettive di sviluppo,
  • identificazione del segmento (o dei segmenti) prescelto/i, su cui si intende focalizzare la proposizione di business;

E’ una sezione essenziale affinchè gli investitori (potenziali) siano sicuri che il mercato su cui intendiamo misurarci sia stato veramente compreso e sia conosciuto/noto in tutti i più analitici dettagli;

Clientela potenziale: identificato il segmento target (o i segmenti se più d’uno) verso i quali intendiamo orientare l’attività alberghiera oggetto del Business Plan è essenziale fare uno zoom sulla clientela potenziale, evidenziando:

  • profilo dei potenziali clienti a cui intendiamo/prevediamo di indirizzare la ns proposizione,
  • le determinanti del potere contrattuale dei clienti obiettivo,
  • dimensioni, dinamiche e prospettive di crescita del segmento (o dei segmenti) individuato/i (con particolare riferimento al tasso di crescita stimato ed alle determinanti principali della crescita).

Questo paragrafo deve aiutare a rispondere alle seguenti domande:

  • chi saranno gli ospiti del nostro albergo ?
  • che profilo socio-economico avranno ? (clientela di fascia bassa, media, alta),
  • la loro provenienza geografica ? (italiani, stranieri, con focus sulla regione),
  • la loro età media ?
  • le principali attitudini/abitudini/esigenze ?
  • i principali bisogni che intendiamo soddisfare con la nostra proposizione ?

Concorrenza: paragrafo in cui evidenziare, con precisione, i principali concorrenti da fronteggiare, i loro punti di forza e di debolezza, il tasso di occupazione e la quota di mercato occupata e, in particolare, ciò che differenzia l’impresa alberghiera oggetto del Business Plan da loro. Cosa rende veramente unico il nostro albergo ?

In sintesi le informazioni da inserire in quest’area sono:

  • situazione e grado di turbolenza del mercato target,
  • identificazione dei principali concorrenti, definizione del loro profilo di business,
  • punti di forza e di debolezza dei concorrenti delineati,
  • grado di competitività presente nel settore,
  • ragioni che rendono i prodotti della concorrenza “non soddisfacenti” a pieno per il cliente potenziale cui ci rivolgiamo,
  • elementi che rendono la nostra proposta “unica” e “diversa” rispetto a quelle dei concorrenti;

Sistema di offerta: in questo paragrafo dobbiamo dimostrare di aver bene inteso i bisogni dei clienti che intendiamo “intercettare” mostrando gli elementi che compongono il sistema di prodotto/servizio da offrire.

In sintesi le informazioni da inserire in quest’area sono:

  • descrizione del bisogno che si intende soddisfare,
  • descrizione del prodotto/servizio che si intende offrire,
  • descrizione degli elementi che compongono il sistema di offerta (prezzo, gamma, prodotti/servizi collaterali),
  • confronto del prodotto/servizio con quello dei vicini competitor.

La domanda cui dobbiamo rispondere è la seguente: “cosa esattamente intendiamo offrire, al target di potenziale cliente individuato, di diverso e migliore rispetto alla concorrenza, per favorire il soddisfacimento dei suoi bisogni ?”;

Strategic plan: si tratta di un’area articolata normalmente suddivisa in almeno tre sotto-aree:

  • marketing: in questa sezione dobbiamo poter rispondere alla seguente domanda: “come raggiungeremo i nostri potenziali clienti ?”,
  • distribution: in questa sezione dobbiamo poter rispondere alle seguenti domande: “quali canali useremo per le prenotazioni ? come gestiremo la disponibilità delle camere e/o dei servizi che metteremo in vendita ?”,
  • revenue plan: in questa sezione dobbiamo poter rispondere alla seguente domanda: “come imposteremo le politiche tariffarie, le strategie di vendita, le politiche di cancellazione, le modalità di pagamento ?”;

Network: in caso siano presenti o si intendano stringere relazioni di partnership o comunque di collaborazione con altre imprese queste vanno debitamente documentate in questo paragrafo;

Interventi previsti, impatto organizzativo: paragrafo in cui evidenziare l’impatto che, a livello di struttura e di organizzazione, si prevede di dover fronteggiare per dar corso al progetto imprenditoriale oggetto del Business Plan. In quest’area dovremo dar risposta alle seguenti domande:

  • come sarà gestito l’albergo ?
  • quanti e quali saranno i manager ? (importante includere la biografia e le esperienze dei personaggi, almeno previsti nei ruoli chiave, prescelti),
  • quanti e quali collaboratori ? Con che profilo professionale ?
  • quali saranno le mansioni e le responsabilità di ognuno ?
  • quali background e quali esperienze dovranno essere presenti nello staff ?
  • con quali standard/livello di servizio atteso intendiamo porci sul mercato ?
  • che modifiche alla struttura organizzativa sarà necessario mettere in campo per dar corso al nuovo progetto imprenditoriale ?

Piano economico e finanziario: questo paragrafo, da un punto di vista puramente tecnico, è quello che rappresenta le maggiori difficoltà di elaborazione e stesura, poiché deve contenere scenari previsionali “molto accurati” e tra loro congruenti, corredati di eventuali analisi aggiuntive, con proiezioni temporali che facciano riferimento ad un periodo di almeno 3/5 anni.

In generale, i prospetti che si devono predisporre in fase di stesura di un Business Plan sono i seguenti:

  • bilanci previsionali (SP, C/EC, Rendiconti), magari redatti ipotizzando differenti scenari (ottimistico, neutro, pessimistico),
  • budget economico (suddiviso in budget vendite e acquisti),
  • budget di cassa (previsioni finanziarie),
  • analisi di bilancio (di proiezione),
  • analisi di Break Even (tempo di recupero dell’investimento),
  • simulazioni ed analisi di profittabilità stimata,
  • eventuali calcoli di finanza aziendale quali NPV (Net Present Value), IRR (Internal Rate of Return) etc …,
  • budget investimenti previsti,
  • modalità di raccolta fondi necessari e ipotesi di piano di rimborso;

KPI essenziali: il piano economico e finanziario deve essere corredato da alcuni P.I. (Key Performance Indicators) che indicano, a titolo di “orizzonte”, i macro-obiettivi strategici da raggiungere, in termini di (alcuni esempi):

  • I.M.O. = indice medio di occupazione,
  • I.M.S. = indice medio di soggiorno,
  • REV.P.A.R. = revenue per “camera disponibile”,
  • R.S.E. = Room Sales Efficiency (efficienza di vendita delle camere),
  • REV.P.A.R. = costo per “camera disponibile”,
  • R.M.C. = ricavo medio camera (revenue per “camera venduta”),
  • C.M.C. = costo medio camera (costo per “camera venduta”),
  • R.O.I. = Return On Investment (redditività del capitale investito),
  • R.O.E. = Return On Equity (redditività del capitale “di proprietà” investito),
  • M.O.L. = Margine Operativo Lordo,
  • etc … (indicatori da individuare in modo opportuno in relazione al caso specifico oggetto del Business Plan).

Appendice finale: quanto sopra riportato, per non rendere troppo “pesante” il documento, può essere strutturato come rimando a documenti di dettaglio specifici, richiamati nel Business Plan, ed allegati a fine lavoro come documenti esterni.

In conclusione diamo alcuni suggerimenti per rendere il documento “attrattivo” ai fini dei destinatari che dovranno leggerlo, capirlo, interpretarlo e dar seguito con azioni concrete:

  • esprimere chiaramente cosa si chiede e cosa si offre,
  • evitare di esprimere concetti e/o convinzioni che non risultino documentate e/o documentabili,
  • non essere troppo sintetici ma nemmeno eccessivamente prolissi (una dimensione accettabile è quella che varia tra le 40 e le 50 pagine): semmai, a fronte di un progetto di business molto articolato, lavorare molto sull’Executive Summary,
  • curare molto la forma estetica, l’impaginazione, la presentazione del contenuto,
  • far si che il documento presenti un senso di professionalità, completezza e chiarezza,
  • prestare grande attenzione alla congruenza dei dati presentati nelle varie sezioni, in modo da garantire coerenza e linearità in ogni parte.

Maurizio Nardi – My-Costpar ©

Annunci

Rispondi

Inserisci i tuoi dati qui sotto o clicca su un'icona per effettuare l'accesso:

Logo WordPress.com

Stai commentando usando il tuo account WordPress.com. Chiudi sessione / Modifica )

Foto Twitter

Stai commentando usando il tuo account Twitter. Chiudi sessione / Modifica )

Foto di Facebook

Stai commentando usando il tuo account Facebook. Chiudi sessione / Modifica )

Google+ photo

Stai commentando usando il tuo account Google+. Chiudi sessione / Modifica )

Connessione a %s...